2018年经济师考试初级经济基础章节考点：第二十一章(2)

在差异营销和无差异营销中，企业都是以整个市场为营销活动的范围。集中营销则是为了避免分散企业的资源，企业只将实力集中在一个或少数几个子市场上，以期获取优势。

优点：通过在较小的市场上实行生产专业化和营销专业化，使企业在竞争中处于有利地位，节省经营费用。

缺点：风险大

在选择市场覆盖策略时，必须考虑企业的资源、产品的同质性、市场的同质性和竞争者营销策略等因素。

【例 1·多选题】市场覆盖战略包括( )。

A.无差异营销

B.差异营销

C.集中营销

D.组合营销

E.分散营销

[答案]ABC

【例 2·单选题】(2008 年)集中营销这一市场覆盖策略的缺陷在于( )。

A.分散了企业资源

B.目标市场比较狭小

C.营销费用太高

D.目标市场上客户满意度低

[答案]B

(三)市场定位

掌握市场定位的含义。市场定位是指企业努力在目标顾客心目中为特定品牌确立一个相对突出地位的行为。其主

要手段是以本品牌产品、服务的相对优势或特点，迎合目标市场亟待满足的需要或欲望，并将这一优势大力宣传，从而树立与众不同的有利形象。

熟悉市场定位的步骤。在市场定位过程中，企业须完成以下四方面的工作：

(1)确定亟待满足的需要和欲望

(2)确定潜在的竞争优势——竞争优势有两种基本类型：价格优势、功能和特色优势

(3)准确地选择竞争优势

(4)有效、准确地向市场传递定位信息

【例 1·单选题】(2004 年、2007 年)企业努力在目标顾客心目中，为特定品牌确立一个相对突出地位的行为，叫做( )。

A.市场细分

B.目标优选

C.市场定位

D.品牌延伸

[答案]C

【例 2·多选题】确定具体的市场定位策略必须完成( )工作。

A.确认亟待满足的需要和欲望

B.确认潜在的竞争优势

C.准确地选择竞争优势

D.有效、准确地向市场传递定位信息

E.制定产品组合策略

[答案]ABCD

【例 3·单选题】(2006、2008 年)目标营销战略的第一步是( )。

A.大众化营销

B.选择目标市场

C.市场细分

D.市场定位

[答案]C

二、营销组合策略

营销组合是企业营销策略的综合方案，是企业根据目标市场的需要和自己的市场定位，对自己可控制的各种营销因素，即产品、价格、渠道和促销的优化组合和综合运用。掌握营销组合策略的内容。

【例 1·多选题】(2004、2008 年)市场营销组合的策略包括( )。

A.产品策略

B.定价策略

C.渠道策略

D.促销策略

E.包装策略

[答案]ABCD

【例 2·多选题】(2006 年)市场营销组合的基本内容有( )。

A.产品策略

B.定价策略

C.渠道策略

D.促销策略

E.包装策略

[答案]ABCD

(一)产品策略

企业在制定产品策略时，应考虑：产品质量、产品设计、品牌、包装策略、新产品开发策略等。

1.产品质量

企业的产品质量决策，就是要根据市场需求确定市场认可的质量水平，在此基础上建立产品质量标准，并通过各种沟通手段将这一质量信息准确、及时地传递给目标市场。

2.产品设计

企业应该在营销调研的基础上，从顾客的需要出发进行产品设计。

3.品牌

企业要制定的品牌策略包括：品牌化策略、品牌归属策略、家族品牌策略、品牌延伸/新品牌策略和多品牌策略等。

4.包装策略

包装能够防止或减少产品在储运、销售过程中损毁、遗失，起到保护产品、方便运输、携带和储存的作用;良好的包装具有广告和推销的功能，独特的包装还是促进产品差异化的重要手段;包装还起着提高产品价值的作用。

5.新产品开发策略

【例 1·多选题】产品策略包括( )等决策的内容。

A.产品质量

B.产品设计

C.品牌

D.包装策略

E.分销渠道

[答案]ABCD

(二)定价策略

1.影响定价的因素

影响定价的企业内部因素：企业的经营目标和成本;

主要的外部影响因素：市场需求的状况和弹性、竞争形势以及有关的政策法规等。

2.常用的定价方法

(1)成本导向定价法，如成本加成、目标利润等方法

(2)市场需求导向定价法

(3)竞争导向定价法

(三)分销渠道策略

分销渠道是指在某种产品从生产者向消费者或用户转移的过程中，所经过的一切取得所有权或帮助所有权转移的组织或个人，即产品从生产领域向消费领域转移所经过的通道。它的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节包括各种批发商、零售商、商业中介机构。

分销渠道除了完成产品编配的任务之外，还具有市场调研、谈判沟通、物流储运、资金融通、风险承担等功能。

【例 1·多选题】(2004 年)分销渠道具有的功能包括( )。

A.市场调研

B.资金融通

C.研究开发

D.风险承担

E.产品编配

[答案]ABDE

【例 2·多选题】(2006、2008 年)分销渠道能够完成的功能包括( )。

A.生产加工

B.物流储运

C.市场调研

D.风险承担

E.资金融通

[答案]BCDE

(四)促销策略