2018年经济师考试初级经济基础章节考点：第二十二章(2)

产品线决策的主要内容是产品线的长度决策。产品线的长度是指产品线中产品项目的数目。企业常用两种方式有计划地增加产品线的长度，即产品线延伸和产品线填充。

(掌握两种产品线策略适用的营销环境和可能存在的风险)

1.产品线延伸

产品线延伸策略是一种突破原有经营范围，使产品线加长的产品线策略。

(1)向下延伸策略

原因：

①中高端市场的增长出现停滞或衰退;

②低端市场中存在巨大的成长潜力;

③低端市场存在潜在的竞争者，企业希望通过进入低端市场来拖住他们，使他们无法进入中高端市场与自己竞争。

(2)向上延伸策略

原因：

①高端市场中表现出较大的增长潜力和较高的利润率;

②企业希望把自己定位成一个完整产品线的供应商。

(3)双向延伸策略

无论企业选择向哪个方向延伸其产品线都会遇到一个同样的问题：顾客能否接受新的市场定位。

2.产品线填充

在现有经营范围内增加一些新的产品项目。

原因：

①充分利用过剩的生产能力;

②获取增量利润;

③经销商经常抱怨产品线不全而影响了他们的业务，致使他们的销售下降;

④设法填补市场空隙，主动防止竞争者的侵入;

⑤企业希望努力把自己定位成一个完整产品线的供应商。

产品线填充要避免：产品间互相残杀、在顾客心目中造成定位混乱。

【例题 1·单选题】产品线决策的主要内容是产品线的( )决策。

A.宽度

B.长度

C.深度

D.一致性

[答案]B

【例题 2·多选题】企业可以通过( )来系统地增加产品线的长度。

A.产品线延伸

B.产品线填充

C.产品线现代化

D.产品线特色化

E.产品线削减

[答案]AB

【例题 3·单选题】 2007 年)企业要充分利用剩余的生产能力，获取增量利润，设法补上市场空隙，把自己定位成完整产品线的供应商，宜采取的产品线策略是( )策略。

A.产品线向下延伸

B.产品线向上延伸

C.产品线双向延伸

D.产品线填充

[答案]D

【例题 4·多选题】下面( )产品线策略会突破原有经营范围，使产品线加长。

A.产品线向上延伸

B.产品线向下延伸

C.产品线双向延伸

D.产品线填充

E.产品线定位

[答案]ABC

三、服务与服务营销策略

(一)服务的特点

服务是无形的活动和过程，其结果一般不会导致所有权的产生。

(掌握)服务有别于实物产品的四个特点：服务的无形性、同步性、异质性和易逝性。

1.无形性

服务是无形的，这是服务与实物产品基本的区别。

2.同步性

一般而言，服务的提供和消费是同时进行的。大部分实物产品的生产和消费是分离的。

3.异质性

由于服务的无形性和同步性，就不会有两个完全一样的服务。

4.易逝性

服务无法存储。

【例题 1·多选题】同实物产品相比，服务的特点是( )。

A.易逝性

B.同步性

C.无形性

D.复杂性

E.异质性

[答案]ABCE