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2019年经济师中级工商管理章节考点品牌战略的实施

时间:2019-01-14 17:44来源:考试资料 作者: 点击:
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品牌战略的实施

一、品牌打造

(一)品牌名称创意的原则

1、易记性。使消费者有一个较高的认知度,品牌名称是易记的。例如:海尔、海信、长虹、创维、康佳,简单易记。

2、易懂性。容易让消费者理解 例如,康师傅方便面

3、相关性。名称与代表的产品时有一定关联的 例如:百度公司

4、个性化。不易被模仿

5、适应性。适应一定的社会文化环境、价值观、理念习惯和偏好

6、合法性。必须在允许注册范围内,不够成侵权

(二)打造品牌的方法

1、扩展法。产品线的扩展,品牌的延伸,多样的定义

2、收缩法。强大的品牌设计是从收缩品牌开始的

3、公关法。品牌的诞生,要由公关达成

4、广告法。注重广告宣传,例如金立手机、步步高手机、OPPO手机、脑白金和脑黄金的广告

5、词汇法。独特的词汇,力争在消费者心智中占有一个地位。

6、信誉法。有诉求点,并是可信的。

7、质量法。提高质量来创建品牌

8、类目法。一个品牌能代表一类产品 例如,茅台白酒,茅台葡萄酒,茅台啤酒,茅台白金酒

9、命名法。一个简短、易记的名字让顾客长久的记忆

10、通用法。给一个品牌起一个通用名称

11、自名法。用公司的名称命名产品品牌

12、副品牌法。以一个成功品牌为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时给其他产品起一个富有魅力的名字作为副品牌。例如:海尔--小王子冰箱

13、同族法。推出第二品牌,需要合适的时间和地点 例如,霸王洗发水成功后,经过一段时间后推出追风去屑洗发水

14、外形法。品牌的标志符号眼睛的视觉感受 例如,中国联通的“中国结”标志

15、颜色法。一个品牌要使用与他的主要竞争者不同的颜色。例如:百事可乐的主打色是蓝色,可口可乐的主打色是红色。

16、连贯法。要建设一个长久的品牌

17、变化法。当品牌弱化时,需要调整

18、单一法。最重要的特性就是单一性。

二、品牌战略的类型

(一)单一品牌战略

指企业生产经营的所有产品都用一个品牌。

1、类型

①产品线单一品牌战略:产品扩张时,使用单一品牌对企业同一产品线上的产品进行扩张 例如海尔的C系列的手机

②跨产品线单一品牌战略:企业对具有相同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌 例如海尔的不同类别的冰箱

③伞形品牌战略:企业对具有不同质量和能力的不同产品类别使用单一品牌战略。 例如海尔的冰箱、洗衣机、空调、电视机

2、优势

①集中力量塑造一个品牌形象,让一个成功的品牌附带若干产品

②节约品牌设计、品牌推广费用,减少开支

③有助于降低导入一个新产品的成本和风险

④集中优势资源,集中建设一个品牌

⑤集中体现企业的意志

3、风险——一荣俱荣,一损俱损

4、实施条件

①不同产品具有相似性或关联性

②产品的质量水平要大致相同

③产品的目标客户群大致相同

(二)主副品牌战略

是以一个成功品牌做为主品牌,涵盖企业的系列产品,同时又给不同产品起一个富有魅力的名字作为副品牌,以突出产品的个性形象。

例如:联想公司电脑主品牌是Lenovo,副品牌比如有ideapad系列的电脑。

(三)多品牌战略

1、定义:一个企业同时经营两个或两个以上的相互独立、彼此没有联系的品牌,就是多品牌战略,又称为独立品牌战略

例如:宝洁公司的飘柔、海飞丝、潘婷、伊卡璐、沙宣等品牌

2、优点

①符合产业发展规律。市场不断扩大,并且不断被细分。

②具有较强的灵活性。市场是广阔的,多品牌就是灵活有效的应对手段

③能充分适应市场的差异性。消费者的需求是千差万化的。

④提高市场占有率。吸引不同偏好的消费者

⑤分散风险。避免某种商品出现问题而危及其他产品。

3、缺点

①容易增加营销成本费用

②容易造成企业人力资源、原有品牌资源和资金方面的浪费

③容易相互分流客户,造成内部多品牌的相克

④增加品牌管理的负责度

三、品牌维护

(一)品牌保护

1、法律保护。包括对商标权、专利权、地域权、商业秘密等

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