生活方式是通过个人的日常活动、兴趣和对周围事物的看法表现出来的。企业应该尽力了解产品和消费者生活方式的关系,并努力加强产品对消费者生活方式的影响。
【例 1·多选题】个性具有( )特征
A.独特性
B.动态性
C.稳定性
D.可塑性
E.交互性
[答案]ACD
(四)心理因素
1.动机
人的行为是由动机支配的,而动机是由未满足的需要引起的。
美国心理学家马斯洛的“需要层次论”,把人的基本需要按由低到高的顺序分为五个层次:生理的需要、安全的需要、社会的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。
【例 1·单选题】依据美国心理学家马斯洛的理论,人类的各种( )按强度由低到高可以分为五个层次:生理的、安全的、社会的、尊重的、以及自我实现的( )。
A.需要
B.欲望
C.需求
D.愿望
[答案]A
【例 2·多选题】依据美国心理学家马斯洛的理论,人类的各种需要中基本的两个需要是( )的需要。
A.安全
B.社交
C.尊重
D.自我实现
E.生理
[答案]AE
【例 3·单选题】 2005 年)按照美国社会心理学家马斯洛的需要层次理论,人有一系列不同层次的需要,其高层次的需要是( )
A.安全的需要
B.社交的需要
C.尊重的需要
D.自我实现的需要
[答案]D
2.认知
认知是人们通过感觉器官对客观刺激的反应。心理学认为,不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉,是因为认知过程是一个有选择性的心理过程,包括三种认知过程:选择性注意、选择性误解、选择性记忆。
认知的选择性与客观刺激物的特征、消费者的经验与期望和动机有关。一般在下列情况下,消费者更容易去选择外部刺激物进行信息处理:
(1)与消费者目前需要有关的;
(2)与预期相符的;
(3)变化幅度大于一般的、较为特殊的刺激物。
【例 1·单选题】心理学认为,不同的人在同一刺激下之所以会产生不同的知觉,是因为认知过程是一个有( )的心理过程
A.选择性
B.习惯性
C.差异性
D.稳定性
[答案]A
三、消费者购买决策过程
一般而言,消费者的购买决策过程可以划分为五个阶段:
(1)确认需要;
(2)收集信息;
(3)评估备选方案;
(4)做出购买决策;
(5)购后行为。
1.确认需要
需要的确认可能是源于外部的因素和力量,也可能是源于内部的刺激,或者还有可能是内外两方面因素共同作用引起的。
2.收集信息
信息来源主要有四个方面:个人来源,商业来源,公共来源,经验来源。
一般来说,消费者获得的产品信息,大部分出自商业来源,而影响力大的是个人来源。在正常情况下,商业来源的信息起通知作用,而个人来源的信息主要起评估作用。
【例 1·多选题】消费者收集信息的商业来源主要有( )
A.亲戚朋友
B.广告
C.展销会
D.消费者组织
E.推销会
[答案]BCE
3.评估备选方案
了解“期望值模型”,“期望值模型”中需要考虑产品的属性、每个属性的权重、每个方案在每个属性上的得分。
【例 1·多选题】在购买某产品的决策过程中,消费者在评估方案的“期望值模型”中要考虑( )
A.产品的属性
B.每个属性的权重
C.每个方案在每个属性上的得分
D.购后的满意程度
E.信息的来源
[答案]ABC
4.做出购买决策
在形成购买意向后,有三类因素影响消费者的终购买:
(1)他人的态度;
(2)购买风险;
(3)意外的出现。
5.购后行为
购后行为可分为两部分:
(1)购后的满意程度;
(2)购后行动。
①购后的满意程度,取决于消费者对产品的预期性能与产品的实际性能之间的反差。营销管理者对其产品的广告宣传只有实事求是,符合产品的实际性能,才能使消费者终感到满意。
②消费者的购后行为。消费者购后的满意程度,决定了消费者今后是否会重复购买这种产品,以及如何影响他人的购买选择。
【例 1·单选题】(2006 年)消费者的购买决策过程是从( )开始的。
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