2018年经济师考试初级商业预习考点商品的营销管理(2)

12、销售促进又称营业推广，是指企业运用各种短期诱因鼓励购买或销售企业商品或服务的一种促销方式。根据作用对象的不同，销售促进大致可归纳为以下两类：①面向消费者的销售促进;②面向其他中间商的销售促进。其中面对消费者的销售促进具体包括：样品、优惠券、现金折扣、赠品、竞赛、抽奖、游戏、惠顾汇报、免费试用、商品保证、连带促销、购买现场陈列和示范表演等。面向中间商的促销促进具体包括：购买折扣、资助、经销奖励等。销售促进在企业促销组合安排中常作为一种短期的、非连续的、辅助性促销方式，是因为销售促进方式灵活，收效快，被视为企业销售的开路先锋和推进器。在面向消费者的销售促进工具中，样品是介绍新产品有效也是昂贵的方法。销售促进的预算可通过两种方法确定：①自下而上的方式，即营销人员根据全年销售促进活动的内容、运用的工具及相应的成本费用来确定销售促进预算。一般销售促进成本又管理成本加激励成本之和乘以在这种交易中售出的预期数量组成;②按照习惯比例确定各项销售促进预算占总预算的比例。企业在评估对零售商销售促进的效果时，可根据零售商的销售量、商店货当空间的分布以及零售商对合作广告的投入等进行测定。在评估对消费者销售促进活动效果时，常用的方法有：①销售绩效分析法;②消费者固定样本数据分析法;③消费者调查法④试验研究法。