4R理论大的特点，4ps产品分析

4Ps（产品、价格、渠道、促销）营销策略自50年代末由Jerome Mc Carthy提出以来，对市场营销理论和实践出现了深入透彻的影响，被营销经理们奉为营销理论中的经典。而且如何在4Ps理论详细指导下达到营销组合，其实也是公司市场营销的基本运营方式。就算在今天，基本上每份营销计划书都是以4Ps的理论框架为基础拟订的，基本上每本营销教科书和每个营销课程都把4Ps作为教学的基本内容，而且，基本上每一个营销经理在策划营销活动时，都自觉、不自觉地从4Ps理论出发考虑问题。

4Cs理论取代4Ps自进入现代

然而随着市场竞争每天都变得更激烈，媒介传播速度越来越快，以4Ps理论来详细指导企业营销实践已经“过时”，4Ps理论越来越受到挑战。到80年代，美国劳特朋针对4P实质上的困难提出了4Cs营销理论：

1、瞄准消费者需求。第一要了解、研究、分析消费者的需与欲求，而不是先考虑企业能生产什么产品。

2、消费者心中所想意支付的成本。第一了解消费者满足需与欲求愿意付出多少钱(成本)，而不是先给产品定价，即向消费者要多少钱。

3、消费者的便利性。第一考虑顾客购物等交易过程如何给顾客方便，而不是先考虑销售渠道的选择和策略。

4、与消费者沟通。以消费者为中心开展营销沟通是十分重要的，通过互动、沟通等方法，将企业内外营销持续性进行整合，把顾客和企业双方的利益无形地整合在一起。

4Cs理论也留有遗憾

总起来看，4Cs营销理论注重以消费者需求为导向，与市场导向的4Ps相比，4Cs有了很大的进步和发展。但从企业的营销实践和市场发展的趋势看，4Cs仍然存在以下不够：

一是4Cs是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销也已经转向了市场竞争导向阶段。顾客导向与市场竞争导向的实质区别是：前者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，冷静分析自己在竞争中的优、劣势并采用对应的策略，在竞争中求发展。

二是随着4Cs理论融入营销策略和行为中，经过一个时期的运作与发展，虽然会推动社会营销的发展和进步，但企业营销又会在新的层次上同一化，不一样企业至多是个程度的差距问题，依然不会能形成营销个性或营销特色，不可以形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、累积性和发展性。

三是4Cs以顾客需求为导向，但顾客需求有一个合理性问题。顾客总是期望质量好，价格低，非常是在价格上要求是无界限的。只看到满足顾客需求的一面，企业肯定付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。故此，从长远看，企业经营要遵守双赢的原则，这是4Cs需进一步处理的问题。

四是4Cs也还是没有反映既赢得客户，又长时间地拥有客户的关系营销思想，没有处理满足顾客需求的操作性问题，如提供集成处理方案、迅速反应等。

五是4Cs整体上虽是4Ps的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较浓。按照市场的发展，需从更高层次以更有效的方法在企业与顾客当中建立起不一样于传统的新型的主动性关系。如互动关系、双赢关系、关联关系等。

营销理论的新进展-4Rs理论

针对上面说的问题，近来，美国DonE.Schultz提出了4Rs（关联、反应、关系、回报）营销新理论，阐述了一个全新的营销四要素：

1、与顾客建立关联。

在竞争性市场中，顾客具有变动性。顾客忠诚度是变化的，他们会转移到其它企业。要提升顾客的忠诚度，赢得长时间而稳定的市场，重要的营销策略是通过某些有效的方法在业务、需求等方面与顾客建立关联，形成一种互助、互求、互需的关系，把顾客与企业联系在一起，这样就大大减少了顾客流失的概率。非常是企业对企业的营销与消费市场营销完全不一样，更需靠关联、关系来维系。建立关联的方法不少，各种企业有很多不一样的地方，现举几例子：

-与用户关联。

利用系统集成的模式为用户服务，为用户提供一体化、系统化的处理方案，建立有机联系，形成相互需求、利益共享的关系，共同发展。企业本身可以为顾客提供全方位的服务。但这个服务未必是完善的，超级难保证每项服务都是优秀的。处理办法是为客户提供一揽子处理方案，然后在更大范围内系统集成和优化组合，这样可以保证方案和各个集成部分都是好的，以此形成整体优。如上海贝尔，作为制造业来说经营虽然越来越难，但他们改变思路，采取集成方法，着重提供好的方案，而采购其他厂家的产品，为客户提供一揽子服务，因而业务发展很快。康柏采用这样的模式，做处理方案提供商，转变了产品单一、经营困难的局面。海尔的星级服务其实也是一种系统集成服务。这样，通过提供一揽子方案，帮顾客做得好，企业与顾客就建立起了互需、互求的长时间、牢靠的关联纽带。

-与产品需求关联。

提升产品与需求的对应程度，提供满足客户特点和个性的具有特色或独特性的高质量产品或服务。其详细做法是：

第一产品分核心产品、外在产品和附加产品三个层次，需求分为使用需求、心理需求和潜在需求三个层次。企业一定要把产品和需求的层次对应起来，对应越准，关联性越强。

其次是采取“大规模量身订制”式生产方法。互联网经济的发展彻底改变了传统经济下没办法大规模集结市场特殊需求、只可以小批量生产特殊款式产品、“量身订制”算是特权价格、高费用和超额利润的局面，让“大规模量身订制”式生产方法成为可能。任何过去没办法开通流水线生产的特殊款式的产品，通过互联网进行全球范围的市场集结都可以形成“批量”，可以由特殊转化为“常见”，以此可按对应的规模经济要求进行流水生产。而且，更加重要的是集结这一全球市场所需的费用正以互联网经济的扩展速度快速下降。故此企业一定要抢占互联网先机，在充分了解顾客需求的基础上，为其量身订做合其所用的物品与服务，如针对企业特殊需求的各自不同的电子商务服务和软件服务等，这样可更有效地夯实和吸引客户。

2、提升市场反应速度。

在今天的相互影响的市场中，对经营者来说现实的问题不在于如何控制、制定和开展计划，而在于如何站在顾客的的视角及时地倾听顾客的期望、渴望和需求，并及时答复和快速作出反应，满足顾客的需求。现在多数公司多倾向于说给顾客听，而不是听顾客说，反应迟钝，这是不利于市场发展的。当代先进企业已从过去推算预测性商业模式，转移成高度回应需求的商业模式。面对快速变化的市场，要满足顾客的需求，建立关联关系，企业一定要建立迅速反应机制，提升反应速度和回应力。这样可大限度地减少抱怨，稳定客户群，减少客户转移的可能性。互联网的神奇在于快速，企业一定要把互联网作为迅速反应的重要工具和手段。在及时反应方面日本公司的做法值得借鉴。日本企业在质量上依然不会一门心思纯粹追求至善至美，而是追求面向客户的质量，追求质量价格比。他们依然不会保证产品不出问题，因为那样成本太高。而是在协调质量与服务关系的基础上建立迅速反应机制，提升服务水平，可以对问题迅速反应并快速处理。这是一种企业、顾客双赢的做法。

3、关系营销越来越重要了。

在企业与客户的关系出现了实质性变化的市场环境中，抢占市场的重点已转变为与顾客建立长时间而稳固的关系，从交易变成责任，从顾客变成拥趸，从管理营销组合变成管理和顾客的互动关系。

与此相适应出现5个转向：

(1)现代市场营销的一个重要思想和发展趋势是从交易营销转向关系营销：不仅强调赢得用户，而且，强调长时间地拥有用户；

(2)从着眼于短时间利益转向重视长时间利益；

(3)从单一销售转向建立友好合作关系；

(4)从以产品性能为核心转向以产品或服务给客户带来的利益为核心；

(5)从不重视，而且对工作也不负责任客户服务转向高度承诺。全部这一切其核心是处理好与顾客的关系，把服务、质量和营销有机地结合起来，通过与顾客建立长时间稳定的关系达到长时间拥有客户的目标。那种觉得对顾客需求作出反应、为顾客解答问题、平息顾客的不满，就尽到了责任的意识已经落后了。一定要优先与创造企业75％～80％利润的20％～30％的那部分重要顾客建立牢固关系。不然把大多数的营销预算花在那些只创造公司20％利润的80％的顾客身上，不但效率低而且，是一种浪费。沟通是建立关系的重要手段。从经典的AIDA模型：“注意—兴趣—渴望—行动”来看，营销沟通差不多可完成前三步骤，而且，平均每一次和顾客接触的花费很低。

4、回报是营销的源泉。

对企业来说，市场营销的真正价值在于其为企业带来短时间或长时间的收入和利润的能力。一个方面，追求回报是营销发展的动力；另外一个方面，回报是维持市场关系的必要条件。企业要满足客户需求，为客户提供价值，但不可以做“仆人”。因为这个原因，营销目标一定要注重产出，注重企业在营销活动中的回报。一切营销活动都一定要以为顾客及股东创造价值为目标。

综合上面所说得出所述，4Rs理论有4大优势：

(一)4Rs营销理论的大特点是以竞争为导向，在新的层次上概括了营销的新框架。4Rs按照市场持续性成熟和竞争每天都变得更激烈的形势，着眼于企业与顾客互动与双赢，不仅积极地适应顾客的需求，而且，主动地创造需求，运用优化和系统的思想去整合营销，通过关联、关系、反应等形式与客户形成独特的关系，把企业与客户联系在一起，形成竞争优势。基本上4Rs是新世纪营销理论的创新与发展，必将会针对营销实践出现积极而重要的影响。

(二)4Rs反映并落实了关系营销的思想。通过关联、关系和反应，提出了如何建立关系、长时间拥有客户、保证长时间利益的详细的操作方法，这是一个很大的进步。

(三)反应机制为互动与双赢、建立关联提供了基础和保证，同时也延伸和升华了便利性。

(四)“回报”兼容了成本和双赢两方面的主要内容。追求回报，企业肯定开展低成本战略，充分考虑顾客愿意付出的成本，达到成本的小化，并在些基础上取得更多的顾客份额，形成规模效益。这样，企业为顾客提供价值和追求回报相辅相成，相互促进，客观上达到的是一种双赢的效果。 4Rs同任何理论一样，也有其不够和缺陷。如与顾客建立关联、关系，需实力基础或某些特殊条件，并非任何企业可以轻易做到的。但不管怎样，4Rs提供了很好的思路是经营者和营销人员应该了解和掌握并熟悉的。