商业地产的营销策划方案？

　　北 奥 公 馆　　营销推广策略报告　　 11月8日　　北京中原　　北奥公馆专案组　　1、项目SWOT分析　　1．1优势　　 位于奥运核心腹地　　 纯板楼居住型小社区　　 分户式中央空调及封闭立体车库　　 准现房销售　　 区域内比较完善的配套设施　　1．2劣势　　 价格创区域新高　　 销售现场环境混乱　　 现在周边交通条件依然不会理想　　 售楼处与项目现场分离　　1．3机会　　 奥运主题为本项目带来更大的升值空间　　 区域内整体供给量不大　　 市政及配套设施将一步一步完善　　1．4威胁　　 交通情况改进时间还未确定　　 奥运地产的渐渐降温　　以上为本项目标SWOT大纲分析，可以通过机会与劣势，威胁与优势的互补大程度上的降低项目风险，提高产品市场竞争力，完成项目完美推广计划。　　2、销售周期　　2．1北京房地产市场销售周期说明　　我司觉得入市时机，并非指时间概念上固定的选择，而应是按照项目自己的实质上情况和市场环境所决定的。因为这个原因，本项目推出的成功与否，依然不会能纯粹的选择每个固定时间点来达到，而是应该要把前期的铺垫工作筹备完善，透彻了解时间段的市场经济周期，在具备较成熟的开盘条件下，再切入市场。　　北京房地产市场销售周期走势分析　　北京房地产市场销售有明显的季节性，按照我司对区域市场认真调研和深入分析还有对北京房地产市场的整体走势分析和显示，现在北京房地产市场的销售周期是从每一年的5月份启动，然后持续加温，直至11月份，而这期间里，又以5、6月份和9、10月份的销售活动为频繁。　　2．2本项目推广特点说明　　 11月我司启动接触本项目　　 项目主体结构年底均将封顶，工期使销售刻不容缓　　 样板间及售楼处于11月底投入使用　　 现在项目现场情况混乱，针对销售有不利影响且会持续至 初　　 周边道路交通条件在短时间内不可以得到完全的改善　　 底大屯路断路整修　　 底科荟路通车交付使用　　 位于北四环的售楼处现场与项目现场有一定的距离　　2．3本项目销售周期说明　　本项目销售周期为 12月1日起至 5月31日止，总和是18个月。按照以上推广特点，综合项目自己的个人情况，我司建议本项目 12月进入市场启动销售，详细推广周期可分为市场亮相及客户累积期等五个阶段。不同阶段详细时间分布请看下方具体内容表：　　销售周期分布表　　销售周期 时间结点　　市场亮相及客户累积期 12月1日至 2月　　第一强销期 3月至 6月　　第一调整期 7月至 8月　　第二强销期 9月至 11月　　第二调整期 12月至 3月31日　　尾盘期 4月至 5月　　2．4本项目销售任务说明　　本项目销售计划表　　项目销售任务 计划完成　　可销售住宅面积 套数 套数　　76561.84平方米 540套 486套　　销售任务明细表　　周期 月份 工期进展情况 销售条件 完成套数（套） 备注　　市场亮相及客户累积期 12月初 工程主体结构封顶 样板间及北四环售楼处投入使用 5　　本销售计划在保证工期及有关工作配合到位以前题下制定，如有变化以当时详细情况为准。　　 1月 工程主体结构封顶 工地围档及现场包装制作完成 15　　 2月 工程主体结构封顶 销售工具制作完成 10　　强销期 3月 启动进行外立面施工 具备完善的销售条件 29　　 4月 启动进行外立面施工 具备完善的销售条件 35　　 5月 启动进行外立面施工 具备完善的销售条件 40　　 6月 外立面施工基本完成，项目基本达到现房状态 具备完善的销售条件 50　　第一调整期 7月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30　　 8月 楼内公共部分装修 具备完善的销售条件 30　　第二强销期　　 9月 楼内公共部分装修及整理工作 具备完善的销售条件 50　　 10月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 40　　 11月 工地现场整理及园林景观施工 具备完善的销售条件 30　　第二调整期 12月 验收合格具备交房条件 具备完善的销售条件 14　　 1月 办理入住 具备完善的销售条件 18　　 2月 办理入住 具备完善的销售条件 10　　 3月 办理入住 具备完善的销售条件 25　　尾盘期 4月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 25　　 5月 完全现房阶段 具备完善的销售条件 30　　总计 486　　3、推广策略　　3．1本项目客户群特点　　 在亚运村区域工作或生活　　 在中关村区域工作　　 追求宁静安逸健康舒适的生活氛围　　 部分客户有二次置业的需求　　 购房更理性　　 对奥运房产有很高的认同，认同区域升值潜力　　 有一定的经济实力　　3．2项目卖点梳理　　 地处奥运中央腹地，新兴富都市中心　　 产品自己优势　　10—14层板式小高层　　体量适中，共540套　　纯居住的居住舒适性　　现代化暖色外立面、国际化居所、暖意融融　　苏式庭院：内外融合，绿意盎然　　高端智能化配套：美国分户式中央空调　　封闭式小区管理，居住安全舒适　　停车管理：封闭立体车库，节省空间　　准现房发售，购买更有信心　　 区域内非常的稀少性　　 项目非常高的升值空间　　3．3卖点整合　　区域、产品、非常的稀少性　　3．4推广手段　　 三板斧　　区域：“奥运中央腹地，新富都市中心”　　产品：“尊贵奥运板楼”　　非常的稀少性：“钻石般稀有”　　 七种武器　　“中等社区，舒适生活”　　“诠释纯居住空间，私享大宅”　　“分户式空调，高品质享受”　　“准现房发售，购买更有信心”　　“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”　　“苏式庭院•小桥流水的精致生活”　　“封闭小区管理，安心居住场所”　　 一招制敌　　“奥运区域内成熟板楼”　　3．5媒体选择策略建议　　3．5．1媒体选择策略原则　　结合项目五大销售周期，及不一样周期推广诉求点，合理选择媒体，以达到少费用大成交的效力。　　3．5．2媒体选择　　报广　　选择《北京青年报》和《北京晚报》、《新京报》，以半版为主、双通为辅，加强项目推广的针对性。　　辅助媒体　　由互联网及业内专业杂志组成，选择新浪网和《万房》、《楼市》、《新地产》、《安家》等杂志，进行项目形象的建立和卖点的 宣传。　　3．5．1宣传方法　　在媒体推广途中，依靠产品优势和相对持续性的主力媒体及互联网多的视角、立体、择时投放，高亮点频率曝光方法，建立市场知名度，加深市场认识和了解。软文炒作增多曝光密度，比如：通过客户通讯以项目进展或文化等领域的变动进行软性宣传以缩短销售期 。　　3．5．2媒体选择及推广费用清晰透明　　为了让市场充分了解本项目，通过媒体宣传项目标各项优势，展现开发商的实力。使市场认识到本案非常高的综合品质，打破以往信息不对称的不利态势 。各月份推广主题及费用请看下方具体内容：　　市场推广媒体选择表　　周期 月份 媒体选择情况 媒体诉求点 详细金额　　市场亮相及客户累积期 12月 《北京青年报》整版硬广配软文　　《楼市》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显　　产品非常的稀少性及升值潜力 42万　　 1月 《北京晚报》 半版硬广配合软文　　《北京青年报》半版硬广配合软文　　《万房》内页一版硬广配合软文 地域性优势明显　　产品非常的稀少性及升值潜力 42万　　 2月 《北京青年报》半版硬广配合软文　　《新京报》半版硬广配合软文　　《楼市》一版的软文 产品独特性的反映与标榜 40万　　强销期 3月 《北京青年报》2次半版硬广　　《北京晚报》 半版硬广配合软文　　《新地产》内业软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万　　 4月 《北京青年报》半版硬广配合软文　　《北京晚报》 半版硬广配合软文　　《新京报》半版硬广配合软文 本产品分户式中央空调的独有性及项目私密性 42万　　 5月 《北京青年报》2次半版硬广　　《新京报》半版硬广配合软文　　《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ） 44　　 6月 《北京青年报》整版硬广　　《北京晚报》 半版硬广配合软文　　《楼市》内页一版硬广　　《新浪网》打包方案广告 高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ） 64万　　平销期 7月 《北京青年报》2次半版硬广　　《万房》内页一版硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万　　 8月 《北京青年报》半版硬广　　《北京晚报》 半版硬广配合软文　　《安家》内业硬广配合软文 项目热销及地域市场成熟性的整合 62万　　第二强销期 9月 《北京青年报》2次半版硬广　　《楼市》内页一版硬广　　《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万　　200年10月、 《北京青年报》2次半版硬广　　《北京晚报》半版硬广　　《新浪网》打包方案广告 金秋季节“一板尊天下” 55万　　 11月 《北京青年报》2次整版硬广　　《北京晚报》2次半版硬广 现房发售与其相对　　私密性的创意整合　　44万　　第二调整期　　 12月 103.9电台广告5天　　《北京晚报》半版硬广　　《楼市》内页一版硬广配合软文 现房发售与其相对　　私密性的创意整合 40万　　 1月 103.9电台广告10天　　《北京青年报》整版硬广　　《楼市》内页一版硬广　　现房发售与其相对　　私密性的创意整合 40万　　 2月 103.9电台广告6天　　《北京青年报》整版版硬广　　《楼市》内页一版硬广　　现房发售与其相对　　私密性的创意整合 40万　　 3月 103.9电台广告6天　　《北京青年报》整版版硬广　　《万房》内页一版硬广配合软文　　现房发售与其相对　　私密性的创意整合 40万　　尾盘期 4月 《新地产》内业软文　　《北京青年报》整版硬广　　《新京报》半版硬广配合软文　　“现房入住私享豪邸”　　48万　　 5月 《北京青年报》整版硬广　　《安家》内页一版硬广配合软文　　《北京晚报》半版硬广 “现房入住私享豪邸”　　48万　　总计 850万　　3．6价格策略　　3．6．1项目价格制定原则　　 从项目各个单位的实质上情况出发；　　 充分考虑开发商的利润回报；　　 关联非常密切项目工程进度；　　 结合项目销售策略和项目标销售预期。　　3．6．.2本案执行“平开高走”的价格策略　　 房地产产品在整个推广途中会随着工程进度的进展并结合不 同的销售阶段，价格持续性攀升，给客户导致一定的压力，促成其及时成交，对预先购房的客户，同时也起到一定的稳定作用。　　 按照上面这些情况，在开盘即认购阶段时常价格做出一定的让步，给后期价格的提高预留出合理空间。　　 市场亮相及客户累积期假设价格太高，有挫伤市场的潜在风险，同时对消费者的购买信心、项目标美誉度及形象亦有相对的程度的不好的错误影响，但凡是不成功，局面极难转变。　　 为了保证项目操作的稳妥性，建议本项目执行“平开高走”的价格策略。　　 后期详细价格与上调单价将按照市场实质上情况作适度调整。　　4、推广方案　　4．1推广主线　　 市场亮相及客户累积期（ 12月初— 2月）　　本销售周期意在将项目推向市场，提高项目市场认识和了解度，吸引目标客群的特别要注意关注，以此达到累积有效客户的目标。从推广来说需要集中宣传项目标宏观优势，即区域优势及主要的产品优势，使目标客群可以将项目列为其置业的选择，为强销期打下良好的基础。　　在本销售周期内，主要将“奥运中央腹地，新富都市中心”、“尊贵奥运板楼”还有“钻石般稀有”这“三板斧”做针对这个问题阶段报广宣传主题。通过这三个主题三管其下，导致大家的特别要注意关注，宣传项目优势，让本项目一步一步在市场中培养形象，吸引业内人士和客户的注意。培养项目中高档次的产品形象。　　 第一强销期（ 3月— 6月）　　这一阶段主要利用辅助媒体，充分展现项目标各个卖点，从而向市场充分展现项目优势，诱导客户的购买欲，本阶段推广主题以、“中等社区，舒适生活”和“诠释纯居住空间，私享大宅”还有“分户式空调，高品质享受”这七种武器中的三种主要突出社区规模、纯居住和智能化三方面明确我们项目标品质，以此使项目推广从形象诉求一步一步过渡到产品诉求。　　 第一调整期（ 7月—8月）　　进入调整期，推广力度随之减弱，在这里阶段只要能按照项目工期的进展，继续宣传项目产品卖点，通过推广累积新客户，同时促成老客户成交。该阶段推广主题为“准现房发售，购买更有信心”和“现代化暖色外立面、国际化居所、暖意盎然”　　 第二强销期（ 9月—11月）　　目前这个时候项目标形象和产品已经在市场中有了很大的认识和了解度，而随着园林景观的建成还有现场形象的改观，通过集中宣传必将掀起新一轮销售人流高度聚集。本阶段推广主题为“苏式庭院•小桥流水的精致生活”“封闭小区管理，安心居住场所”　　 第二调整期（ 12月— 3月）　　本阶段项目处于办理入住阶段，这个阶段开发商精力大多数集中在收楼及办理入住上，同时又正直房地产销售淡季，这个时候降低推广力度，只要借入住一事在市场上造势，维持楼盘的平稳销售，同时顺利完成入住的办理。　　 尾盘期（ 4月— 5月）　　本阶段前期销售的部分应该顺利完成入住，这个时候又迎来了房地产的强销期，这个阶段以“奥运区域内成熟板楼”作为市场诉求点可以达到一招制敌的效果。在掀起一个销售高潮的同时，完成尾房阶段的销售任务，使项目顺利结案。　　4．2不同阶段媒体推广策略　　 市场亮相及客户累积期　　广告推广目标： 因项目在市场上没有明确的市场形象，我司将在12月份的广告推广上以整版强视觉冲击力的形式将项目推向市场。项目在市场明确亮相后1月份广告推广目标是在短时间内非常多累计潜在客户。2月份因进入市场销售淡季故媒体选择软文配合很强。软文的推广效果区别与其它广告，它可阅读性强可以在字理间传达项目标优势和卖点。　　广告诉求：地域性优势明显、产品非常的稀少性、升值潜力。　　 强销期　　广告推广目标： 项目进入强销期后，推广也随即进入爆破性的阶段。媒体以报广，杂志广告，网媒多方面全方位的形式，将项目带到一个销售热潮。　　广告诉求：产品分户式中央空调的独有性及项目私密性。高档现代的社区环境（楼体外力面，铝包木窗及社区园林 ）。　　 调整期　　广告推广目标：在项目进入调整期后，将平面媒体的投放进进行小幅度下调，选择针对性很强的直投类媒体，以此保持稳定的销售速度。　　广告诉求：项目热销及地域市场成熟性的整合　　 第二强销期　　广告推广目标：按照不一样项目标面市时间，有的时候，可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增多平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。　　广告诉求： 金秋季节“一板尊天下”　　 第二调整期　　广告推广目标：按照不一样项目标面市时间，有的时候，可能迎来两个热销阶段。在第二热销期内，增多平面媒体的投放力度，加强广告投放频率。在区域内再次掀起项目销售高潮。　　广告诉求： “现房入住私享豪邸”　　 尾盘期　　广告推广目标：项目进入现房销售，针对广告投入可很大程度的下调频率；进行持续性很强的促销活动，加大老业主带新客户的优惠力度。　　4．3营销推广方面公关及促销活动　　 11月- 2月预热期　　推广活动（一）：媒体记者见上一面会　　推广主旨：扩大项目知名度，在做市场准入前的预热同时，做客户的累积工作。　　推广战略：软硬兼施　　预估时间： 12月　　为了快速提高“北奥公馆”在房地产业内和市场上的知名度；导致潜在客户的特别要注意关注，拟举行“北奥公馆媒体记者见上一面会”。记者见上一面会于 12月在项目现场或特定地址位置举行。　　此次记者见上一面会将准备充分，具体安排周密，邀请京城主流媒体十余家，并达到共识：“北奥公馆”项目上市后将成为市场特别要注意关注的焦点，理所当然会导致亚奥区域地产的新一轮住宅销售高潮。　　记者见上一面会后，各大媒体对“北奥公馆”项目将全部集中报道，其间有涵盖《北京青年报》、《北京晚报》、《新浪网》等13家媒体，还有BTV-《置业二十一世纪》栏目等主流电视媒体都将会针对本项目进行及时报道。同期硬广的推出，必带来一定规模的来电量和来访量，并且使本项目在北京地区甚至全国范围内初步具备一定的知名度。　　拟参加报道的媒体名单如：　　《北京晚报》、《新京报》、《北京青年报》、《中国建设报中国楼市》、《精品购物指南》、《北京晨报》、《北京现代商报》、《名牌时报北京楼市》、《信报》、《京华时报》、《雅虎网》、《焦点网》、《新浪网》、《中国消费者报》等。　　预估费用：1万元　　推广活动（二）：“逛样板，抽家电”　　推广主旨：在推出样板间的黄金时期，及时促进准客户的成交，提升销售速度。　　推广战略：抛砖引玉　　预估时间： 1月　　 12月项目现房样板间施工和装修完成，并完全配备家电之时，对在官方要求的时间（当月或1月）内，签署（大定不退）购房的客户以抽奖活动的形式，配送家具或家用电器。他的主要作用是在前期有一定客户累积的前提下，配合现楼样板间的推出，再以媒体宣传的气氛烘托基础上，促进准客户的成交，提升项目标知名度和提升销售率。

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