电视媒体的成本核算思考(2)

　　财务评价贯穿于整个经济过程，电视节目的财务评价虽服从这个规律，但也表现出其特性。比如，人员报酬在制造业“一次售卖”中是直接人工，一次转移，但在电视的“二次售卖”、“三次售卖”中表现为一种类似于长期资产的“智慧资产”或技术。

　　在重要节目的财务成果评价中，制造业的指标体系是不适用的。如上文所提到的，用制造业的方法归集费用是没有问题的，但归集后的数据不用特殊方法、特殊的中间指标转化无法得出科学结论。比如，在以出售固定时段为主的销售方式下，需先将共创的广告收入分配到广告前后各栏目，然后与费用指标对比，终得出效率分析数据。由于上述提及的节目的“非同质性”、“非标准化”、“非流水作业”特性，按播出时长平均的“每分钟成本”在节目之间的横向比较没有任何科学依据。此外，电视节目的收支配比问题也是“权责制”无法解决的，节目的当期支出与当期收入构成的“投入—产出”比也是“张冠李戴”的。如何构建科学、实用的财务评价指标体系，是市场条件下电视财务工作面临的一个方向性问题。

　　3.节目的资金计划及日常管理

　　当前国内电视传媒的财务矛盾表现于节目预算的制定和经费的日常控制两个环节，而矛盾产生的深层原因是营销的市场化、制作的半市场化、经费拨款的非市场化之间不可弥合的冲突。电视的广告收入来自于市场化经营，但节目经费的预算及拨付却还沿袭着计划时代的财政模式，这就直接导致了节目制作在市场与计划之间左顾右盼。

　　在节目经费预算的制定和日常管理中，两个问题日渐突出并亟待解决。（1）节目经费预算额度的科学性问题。当前电视媒体的预算方法还是原财政方式的沿袭，大致有以下几种：一是常态节目的“趋势法”，即常态节目的经费预算按上年规模确定，略有增加；二是“定额法”，即按上年同一常态节目的“每分钟成本”确定下年预算；三是非常态节目的“杀价法”，即专项节目的制片人要价，然后由决策者或下设的“砍价”机构“杀价”。上述预算的制定既不考虑节目创收的可能性，也不考虑市场上变幻莫测的商机。（2）由于节目预算制定的不科学导致了财务部门只能按上述预算的固定额度和固定比例进行控制。商机出现时预算已经没有余地；对于效益低下的节目，也没有理由压缩其支出。其结果就是，一方面，财务管理无法为可能增长的“收视率”收益提供支持；另一方面，对于“收视率”降低的损失也无法抑制。

　　三、解决问题的思考

　　1.观念转变和方法创新

　　这里我们要谈的“转变观念”是成本的“绝对观”到“相对观”的转变。电视节目与电视机的市场营销规律不同，电视机可以在低成本下获得利润空间，电视节目恰恰相反，一般情形下，不经高投入取得高“关注”就根本没有了“二次售卖”的机会。所以对电视成本的评价应该结合其所达到的“目的”也就是产出，相对地看。

　　市场化初期，“节目成本核算”的基本思路是制定“定额”，然后以“定额”围堵成本。然而，正如我们以上谈到的，“定额”常常与电视运营的特殊性规律相悖。比如，我们制定一个转播类节目定额，每分钟X元，那么，仅接收赛会信号的节目用不了，但出动转播车、飞机等大型设备的节目就不够用。随着电视节目的多样化和电视涉及市场商品、劳务的日益增多，这些“定额”不断失效。所以，控制成本与“治水”是一个道理，“疏导”胜于“围堵”。

　　2.构建科学的“投入—产出”模型