电视媒体的成本核算思考(3)

　　培育一种机制，然后让成本沿着有利于电视发展的方向流动，这是我们提出改进“节目成本核算”的基本思路。而科学合理的“投入—产出”模型是基础。根据“二次售卖”特性和制作、营销两流程，我们可以先把整体模型拆分为节目制作和节目营销两部分。

　　在节目制作阶段，成本一次性投入，但当年不产生现金收入，相对应的产出是“收视率”，用单位成本创造“收视率”来评价节目制作过程的经济效益。在节目营销阶段，上年投入的成本已经转化为“收视率”，因此，我们可以用每单位“收视率”所产生的广告收入来考核节目营销的业绩。这样拆分，首先解决了“成本与收入分离”的问题，其次，能解决决策、制作、营销长期责任不明的问题。单位成本创造“收视率”的高低反映了节目制作的业绩，单位“收视率”创造广告收入的多少反映出营销部门的业绩，长期的高收视率、低广告收入理论上就是市场决策有误。由于当期收支的背离，电视业不能用当期收支构建“投入—产出”模型，但可以以上年成本和本年广告收入构造总体“投入—产出”比率，上述“节目制作效率”、“节目营销效率”、“决策正确率”三个原因恰好说明了对总体效率指标的影响程度。

　　3.灵活应用“货币计量”原则创新计量指标

　　“货币计量”是会计的重要假设之一，由于特殊性原因，电视领域应用这个假设既要原则遵守，又要灵活突破。“收视率”在市场条件下已经成为电视节目的价值量标准，这是一个电视财务不能回避的事实。“收视率”很难精确转化为货币量，但我们可在节目制作和节目营销两个阶段分别将“收视率”抽象为收入和成本，即“收视率”在制作阶段是收入，在营销阶段是成本，从而解决不同指标的可比性问题。当找到其货币化的方法后，也可以在核算体系中应用，成本转化为“收视率资产”要比节目入库后转变为“库存商品”更适用于电视。其更重要的意义在于未来电视融资的外部报告。

　　“收视率”的价值量转化必须经过加权，未经加权的“收视率”不能用于节目评价。比如，央视与地方台、黄金时段与非黄金时段的“收视率”不是一个数量级，简单的“收视率评价”就有失公允。在“索福瑞”、“尼尔森”等专业市场调查公司多年对中国市场的统计数据基础上，“收视率”的频段加权和时段加权已经成为可能。相关收视率加权及财务指标转化问题实践上比较复杂，还需进一步研究。

　　4.用全面预算与“成本核算”协同解决日常财务管理问题

　　以上实务思考的实际意义在于用“一个思路”和“两个工具”来改进电视财务工作。“一个思路”是以“投入—产出比考核”来判别资产使用的优劣，从而促成“优胜劣”的良性机制：“两个工具”一个是我们前期引入制造业的成本归集，一个是用“收视率”抽象出的中间价值量指标。这样的思路和工具为解决预算制定和日常控制提供了便利。首先，引入企业的“全面预算”，总预算以总收入为源头，相应地，节目制作预算以“收视率”为源头，营销预算以广告收入为源头，技术服务预算以前段“成本归集”的成果并参照节目预算制定，行政部门预算以“成本归集”的数据为基础，按总预算的规模调整，基建等专项预算视总预算而定。预算资金的丰、欠以财务杠杆调节。其次，对于节目制作预算问题，改变难于制定并“行之无效”的“定额”，代之以能充分说明支出有用性的“明细”预算，预算以各项单价和数量构成的金额说明对“收视率”的必要性。后，改“绝对成本控制”为按“收视率”的“相对控制”，从而调动各方积极性，共同解决长期无法解决的问题。